Cómo optimizar la conversión de ventas online

Si una compañía en la que el canal online juega un papel importante en sus resultados de negocio (yo creo que todas) debería obsesionarse con una sola métrica, esta debería ser la Conversión (o CRO – “Conversion Rate Optimization”). Ninguna otra métrica capta de manera integral todos los factores críticos de una web –diseño, usabilidad, rendimiento, comodidad, eficacia, satisfacción de cliente, capacidad de persuasión– todo en una sola métrica, que, además, repercute de forma directa en los resultados de negocio.

Sin embargo, a pesar de lo significativa, no tantas empresas comprenden verdaderamente el ámbito completo de la conversión y la manera de optimizarla. Por eso, quiero reivindicar la conversión como la métrica más importante de todas en el canal online (y en cualquier unidad de ventas presencial) y como la que más afecta al balance de la empresa.

La analítica online (grosso modo) podría dividirse en 2 actividades básicas:

1. Adquisición de visitantes/clientes
2. Optimización de conversión.

Casi todas las empresas están invirtiendo de alguna forma en la adquisición de visitantes. La forma más común es usar Google AdWords, por una parte y SEO por otra. Mientras, Google está encantado de la vida. He encontrado muy pocas empresas que no hayan invertido en SEM y SEO, y es que, realmente, las empresas están haciendo grandes esfuerzos en el campo de la adquisición de visitantes, esfuerzos orientados a SEM y a SEO son constantes y son costosos, como seguramente ya sabéis.

Sin embargo, basar los esfuerzos “solo” en adquisición de visitantes o clientes no va a dar una ventaja competitiva a nuestra empresa. Fijaros, la consultora eConsultancy publicó que en 2013, por cada 92 dólares invertidos en adquisición, solo se invirtió 1 en conversión :O. La gran competencia y facilidad de acceso (si se tiene dinero, claro) a SEM reduce la visibilidad pretendida y lo hace poco sostenible en el medio plazo. Adicionalmente, la mera inversión en publicidad no va a generar el apalancamiento que todo negocio necesita. Querer crecer año a año en este campo va a implicar cantidades de dinero adicionales que no van a tener el retorno que necesitamos. Al fin y al cabo, estamos comprando tráfico, no fidelizándolo.

Habíamos comentado que la segunda gran actividad online era la optimización de la conversión. Pienso que esta sí debería ser obsesiva para las empresas. Aumentar el porcentaje de visitantes que convertimos en clientes así como aumentar el porcentaje de clientes que nos vuelven a comprar debe ser la verdadera obsesión (aunque parece obvio, ese esfuerzo online no se pone aquí como acabamos de ver), en definitiva son los contratos, la conversión, quienes permiten pagar las facturas. Pensemos adicionalmente que la escalabilidad de un canal como el online hace que para prácticamente el mismo coste operativo puedan multiplicarse las ventas y lograr una diferenciación competitiva lo que impactará directamente en la rentabilidad de la empresa, permitiéndole invertir mejor, a su vez, en adquisición por vías más diferenciadoras. Imagina vender un 15% más con el mismo coste operativo, imagina poder dar un 30% más de servicio postventa con el mismo coste operativo.

El fundamento de la conversión es fácil, es la proporción de visitantes que hacen lo que queremos que hagan en nuestra web, comprar, consultar, contactar, leer, investigar. Sin embargo, para lograr la conversión final va a haber que lograr pequeñas conversiones previas que nos lleven a la final. Por ejemplo, si tenemos un nivel de rebote alto en nuestra “Home” o páginas frecuentes de entrada tendremos visitantes que ni siquiera nos están teniendo en consideración a la hora de comprar, si tenemos un número bajo de páginas vistas por visita no estaremos logrando el “enganche” suficiente para que esos visitantes completen la acción. Adicionalmente, las diferentes fuentes de tráfico no se comportarán igual porque traen expectativas diferentes. Hay muchos factores (los veremos más adelante) que influyen en la conversión, unos muy técnicos y otros más metafísicos como la capacidad de persuadir de nuestra web. No es fácil, pero es que vender no es fácil.

Además hay que añadir el canal móvil como un canal online adicional (y equivalente) que dificulta el asunto un poco más. Ya no solo habrá que analizar la conversión de la web si no la conversión “móvil”, y ambas combinadas. Sin embargo, aquellos que se posicionen antes, lograrán una ventaja competitiva significativa.

Si parece que tiene sentido poner foco y recursos en la conversión, ¿qué aspectos debemos tener en cuenta?. Como dijimos, hay aspectos, podríamos decir que técnicos, pero hay otros que son los relacionados con la persuasión que son mucho más complicados de desarrollar pero que tienen un efecto crucial en la conversión.

Me gusta dividir estos aspectos en 2 grandes bloques, los de experiencia y los de venta respectivamente. Quiero destacar, aunque sea obvio, que el receptor del mensaje, el usuario de la web es un humano, de forma que pensando en el “offline” se puede mejorar mucho el “online”, sobre todo cuando estamos “vendiendo”.

Factores de experiencia que influyen en la conversión

Factores de experiencia que influyen en la conversión son los que están más relacionados con la usabilidad (facilidad de hacer algo) de la web:

• Legibilidad. Parece obvio pero no lo es tanto.
• Texto de relleno (o Happy Talk como decía Steve Krug en su libro “No me hagas pensar). Si el mensaje cabe en 5 líneas no pongamos 15. Evitar obviedades a toda costa.
• Orden. ¿Sabemos por dónde empezar en todas las webs en las que entramos en menos de 15 segundos?
• Tiempo de carga.
• Estructura de la información. Fundamental, la jerarquía y el orden facilitan muchísimo la claridad del mensaje.
• Organización del portfolio. ¿Tengo que pensar para llegar dónde quiero, todos mis segmentos de clientes son iguales?
• Formularios de contacto. ¿Qué pereza, verdad?, pues nuestros visitantes piensan los mismo. Son una máquina de destrozar conversiones.
• Facilidad de búsqueda (y facilidad para encontrar después lo que quiero). Si no encuentro el buscador y el buscador no encuentra lo que quiero ¿qué hago en esta web?.
• Puntos de fuga. ¿Por qué muchas webs invitan a irse al visitante en medio del proceso de búsqueda y/o compra?.
• Fricciones (todo aquello que impide el “deslizamiento” hacia el objetivo).
• Ayuda al escaneo visual. Escaneamos las páginas dibujando “f” con la vista. No facilitar ese escanea con la colocación del texto y con imágenes es hacer trabajar de más al visitante.
• Ubicación (dónde estoy).
• Distracciones. ¿Cómo voy a leer el texto si tengo una imagen parpadeando siempre a mi derecha?
• Diseño (un medio, no un fin). Esto da para un libro.
• Imágenes. Si mi producto es visual sobran las palabras pero necesita imágenes. Cuidado con las fotos de stock. Cuidado con el flujo visual que crear determinadas imágenes que anclan la atención y la apartan del mensaje (o viceversa, en este caso OK).
• Gestión de carros abandonados. Elemental, ¿no?
• Compra sin registro o logins unificados con redes sociales.
• … que la web sea “responsive” de verdad (se me olvidaba).

Factores de venta y persuasión para mejorar la conversión

Veamos algunos factores de venta (y persuasión) que son fundamentales para mejorar la conversión y que no son tan específicos como los anteriores:

• El aspecto psicológico es muy importante y se basa en percepciones que son de ellos (de tus clientes), no nuestras. La motivación de compra viene dada por los beneficios percibidos menos los costes percibidos, ese es el balance que hay que controlar.
• Nuestra propuesta de valor va a hacer que comencemos a ser una opción para el cliente. Nuestra propuesta de valor es aquella que nos diferencia (para bien) de nuestra competencia. Aquellos que llegan por primera vez ¿por qué deben de quedarse aquí?. Muchas veces los que mejor nos la pueden definir son nuestros propios clientes.
• Tener claro nuestro objetivo. No podemos vender con 4 objetivos paralelos porque creará un conflicto de intereses. Vamos, liará al receptor. Cuando estemos vendiendo, vendamos, cuando estamos sirviendo, sirvamos. Sin duda, lo uno llevará a lo otro. ¿Obvio?, pues no tanto, entrad en los autoservicios postventa de vuestros proveedores.
• Gestionar el ciclo de venta (y vida) del cliente es crítico. Debemos considerar aquellos visitantes que llegan por primera vez, aquellos que ya tienen recurrencia y que están investigando y comparando, aquellos que ya son clientes y que vienen a solicitar o usar un servicio y aquellos que se van. pero también hay que entender cuál es el ciclo de venta de nuestros productos y servicios y saber gestionarlo desde el canal online.
• Diseño vs Mensaje. Por favor, que no compitan, algo tan básico genera muchísimas distracciones y confusiones. El diseño tiene que estar al servicio del objetivo, es un medio no un fin.
• Los beneficios de nuestros productos frente a sus características. Las características “solo” justifican los beneficios, pero no venden. A partir de esta priorización, primero beneficios, luego características, cuantas más demos de estas últimas mejor y en el mayor número de formatos posibles (ordenadamente). No olvidar que nuestro servicio técnico es una mina de valor añadido en este sentido.
• Cómo gestionamos las objeciones de nuestros clientes. Las conocemos (deberíamos trabajar un poco más este aspecto todos), pero no las gestionamos proactivamente en la web, incluso nuestros comerciales “humanos” tampoco lo hacen correctamente.
• “Empujar” un poco al cliente hacia adelante. Parece solo efectivo en B2C crear “calls to action” que empujen la decisión de compra o algún posicionamiento anterior como solicitar información, pero en B2B es posible “empujar” un poco para acelerar el engagement intermedio, totalmente necesario, para que el cliente contacte o contactemos con él.
• Nuestros términos y condiciones. Podemos asegurar nuestros riesgos sin espantar al cliente o creándole dudas. En cualquier caso, nunca esconderlas, al contrario.
• Capitalizar nuestra reputación, nuestras referencias, nuestra profesionalidad, nuestros datos objetivos de calidad. Transmitir seguridad, respecto de nuestros productos como de trabajar con nosotros.
• No crear barreras de acceso o minimizarlas al máximo. Un cliente que entra, ya es un cliente. ¿Por qué hay que pasar un tercer grado para registrarse o bajarse un WP?. Es importante facilitar el “engagement”, que nos usen, nos estudien, nos comparen de forma fácil y no intrusiva para ellos.
• Gestionar bien el cross-up selling. Con qué y en qué momento. Casi siempre es mejor firmar, facturar y después volver a vender. Puede que sea mucho mejor apoyarse más en los emails transaccionales.
• Precios. Siempre el cliente quiere ver precios. Ya, ya sé, en B2B puede ser complicado porque puede haber muchas variables, trabájese entonces con escenarios tipo (personalizados si se quiere) a partir de información del cliente (la absolutamente básica), se pueden utilizar demos que ayuden o “empujar” una breve conversación telefónica para obtenerlo y después enviar la estimación sin agobiar. Importante, que se perciban bien las diferencias de precios y las diferencias de prestaciones-ventajas-cantidades. Ah!, fundamental, siempre que sea posible, poder ver precios unitarios, que el cliente trabaje poco (va en serio). También es importante usar el efecto ancla.
• Garantías. Si las tenemos hay que capitalizarlas, si no, tendremos que crearlas. ¿O no las buscamos nosotros cuando compramos?.
• Costes ocultos. Si no los hay, dejarlo más que claro (bajo la “amenaza” de devolución gratuita o cancelación de contrato sin coste para el cliente). Si hay costes asociados, exponer claramente cuáles son y qué dan a cambio, el coste tiene que tener un beneficio y tiene que ser percibido.
• No pasa nada por hacer 5 clics en lugar de 2 siempre y cuando no cueste trabajo hacerlo, mover unos milímetros el dedo no supone un esfuerzo, no saber dónde hacer clic, sí.
• Gestionar la ansiedad o crearla. En algunas ocasiones deberemos gestionarla para atenuarla, en otras deberemos crearla a nuestro favor.
• Estudiar constantemente a la competencia, tener en cuenta que están en la ventana de al lado.
• Usar todos los argumentos necesarios para vender nuestro producto o servicio. No pasa nada por alargar la página, no pasa nada por hacer “scroll”. Lo realmente importante es que logremos que lean nuestros argumentos de venta. No usar jerga a no ser que nuestra audiencia sea muy especializada.
• Humanización. En B2B en B2C compran personas. Detrás de cualquier organización hay personas. Todos queremos saber quién está detrás. Dónde están, cómo pueden contactar con nosotros. Tener un teléfono siempre a la vista ayuda a reducir ansiedad o a tranquilizar. La posibilidad de usar un chat (siempre que alguien responda, claro) ayuda en el mismo sentido.
• Explicar, explicar y explicar. Si por el motivo que fuera, y tiene que ser bueno, hacemos trabajar demasiado al cliente o le pedimos un poco (he dicho un poco) de información de más, explicarle por qué lo hacemos. La gente cuando entiende motivos lo ve diferente, lo entiende.
• Combinar canales. El canal online es el más escalable pero el menos proactivo por motivos obvios. Ofrecer proactivamente varios canales de contacto y si es en el momento de la verdad mucho mejor, impactará significativamente en la conversión, cualquiera que sea. Eso sí, si combinamos canales que estén alineados, que se recoja la interacción en el punto en el que se dejó, si no, no servirá de nada.
• Preguntar. Necesitamos opinión constante de nuestros clientes, existimos para ellos y por ellos. Evidentemente no hay que ser pesado, pero hay momentos en los que estamos más predispuestos a dar nuestra opinión, después de una compra, en email transaccionales (facturas, situaciones de envío y devoluciones, confirmación de pedido, resolución de problemas). Por cierto, cuanto menos tabulada la pregunta, mucho mejor, contestarán lo que ellos quieran no lo que nosotros queremos.
• Medir, medir y medir. Podemos haber cerrado un ciclo de mejora de conversión y haber aumentado ventas, pero hay muchos factores externos que pueden hacer caer la conversión de nuevo, hábitos, competidores, estacionalidad, falta de consistencia entre canales. Es necesario poder reaccionar de inmediato.

¿Es fácil? No. ¿Merece la pena? Sí.

No hay que hacer (ni se debe) todo a la vez, además nunca se acaba de optimizar. Mejorar la conversión implica mejorar muchísimos pequeños (y medianos) detalles progresivamente, pero cuanto antes empecemos, antes llegaremos y antes nos comenzaremos a diferenciar, antes comenzaremos a aumentar las ventas. Tener una web optimizada para conversión puede ser la diferencia entre competir con una ametralladora o con una lanza.

Reconsiderar los esfuerzos que dedicáis a adquirir vs. convertir, seguro que si los balanceáis un poco lograréis optimizar en gran medida vuestro balance. Además, no tenéis que comprar ni más software ni más hardware.

Que convirtáis bien.

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