SEM: tu puja más rentable en publicidad

 1. ¿Qué es el SEM? ¿Y el PPC?

SEM es el acrónimo de las palabras en inglés Search Engine Marketing. Este término hace referencia a las campañas de anuncios de pago en los motores de búsqueda (como Google, Bing, Yahoo…).

Sin embargo, la traducción literal de SEM es Marketing en Motores de Búsqueda; o sea, que cualquier acción de marketing en dichos motores, sea de pago o no, se considera SEM. 

La forma de SEM más habitual es el PPC, que es el acrónimo de Pay Per Clicks. Es decir, el patrocinio de resultados de búsqueda pagados por cada clic de los usuarios en dicho anuncio.

En fin, intentando dejar de lado un poco los conceptos teórico-técnicos, el SEM consiste en un sistema de publicidad en los buscadores de internet basado en pujas, de manera que cuanto mayor sea la competencia, es decir, el número de anunciantes que quiere aparecer en un determinado espacio publicitario (por ejemplo el resultado de búsqueda de una palabra clave determinada en un buscador), mayor será el coste.

Es una vía complementaria al posicionamiento orgánico o SEO, bastante útil cuando se persigue conseguir visibilidad en poco tiempo, por ejemplo cuando lanzamos un nuevo producto o cuando acabamos de salir al mercado.

Al generalizarse, el coste de las pujas SEM ha ido subiendo hasta el punto de que en bastantes sectores de actividad, especialmente si se compite directamente con grandes empresas, empieza a ser difícil rentabilizar las campañas.

En España Google concentra la mayor parte de acciones PPC, seguida de Facebook Ads, que con sus variantes, viene experimentando un interesante crecimiento en el mercado de la publicidad de pago.

2. ¿Qué son los enlaces patrocinados?

Los enlaces patrocinados son los anuncios de pago que aparecen en las listas de resultados de los buscadores y las redes sociales, generalmente en el margen superior y en el lateral derecho, tras haber realizado una búsqueda con determinadas palabras clave. Los enlaces patrocinados constituyen la base de las campañas de posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) en buscadores. Se caracterizan por su coste variable y sus sistemas de puja o subasta: el que más paga aparece antes.

Las principales herramientas del mercado son:

• Google Adwords
• Facebook Ads
• Yahoo Advertising
• Bing Ads

3. ¿Qué ventajas ofrece el SEM a los autónomos y pymes?

• Riesgo reducido, ya que sólo se paga si se consigue resultados en forma de clics en los anuncios publicados.
• Herramienta adaptable a todo tipo de presupuestos y objetivos comerciales.
• Resultados que pueden llegar a ser muy efectivos en numerosos sectores como, por ejemplo, el turismo rural o los comercios y servicios especializados, de nicho.
• Competir en mejores condiciones de igualdad con empresas mucho mayores.
• Control detallado y casi en tiempo real del resultado de las campañas publicitarias, con unas mediciones que no proporciona ningún canal de publicidad offline.
• Control del gasto de las campañas publicitarias en Internet, al poder limitar el presupuesto diario y el precio máximo a pagar por clic.
• Segmentación y dinamismo: anuncios diferentes para distintos perfiles de clientes, adaptados en función de distintas palabras clave de búsqueda, procedencia de los clientes (georeferenciación), idiomas, sexo, gustos e, incluso, horas o días de la semana y comportamientos de búsqueda.

• Sencillez y programas gratuitos de ayuda y optimización (selección de palabras clave, prueba de anuncios…) que ofrecen los propios buscadores y que facilitan la tarea para el autónomo.
• Muy alto ROI o retorno de la inversión, si lo comparamos con otros medios masivos de publicidad tradicionales como la televisión o la radio.

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4. Glosario de términos SEM

Antes de empezar con el núcleo duro de este artículo convendría que le echaras un ojo a este glosario de términos relacionados con el SEM. La mayoría son en inglés y, al principio, seguro que entiendes más bien poco pero conforme sigas leyendo se te irán aclarando las ideas:

• CPC – PPC: Coste Por Clic – Pago Por Clic
• CPC medio: Coste Por Clic medio en periodo seleccionado, por todas las kw
• CPC máximo: Coste Por Clic máximo a pagar (lo fija el anunciante)
• CPM: Coste Por Mil impresiones
• CPA: Coste Por Adquisición
• CPL: Coste Por Lead
• KW: Palabra Clave (KeyWord)
• URL destino: Url enlazada con el anuncio/kw
• PERIODO SELECCIONADO: Espacio de  tiempo sobre el que la herramienta muestra datos
• CTR (% de interacciones): Click Through Rate = clics/impresiones
• CLICS: Interacciones con el anuncio
• IMPRESIONES: Veces visto el anuncio
• TIPO DE RED: Búsquedas o Display
• PRESUPUESTO DIARIO: Importe diario a consumir en clics de  anuncios
• PRESUPUESTO MENSUAL: Importe mensual destinado al pago de clics en anuncios Adwords
• COSTE: Importe total gastado en el período seleccionado
• ID: Identificador único de la cuenta
• CONVERSIÓN: Objetivo definido a lograr con las campañas, uno o varios
• COSTE CONVERSIÓN: Coste total / número conversiones
• CONVERSIONES: Nº de Objetivos logrados
• NIVEL DE CALIDAD: Nivel de relevancia entre término de búsqueda del usuario y las KW + anuncios de la campaña
• ANUNCIANTE: Competencia misma KW

5. ¿Cómo funciona Google Adwords?

Google Adwords es la herramienta de Google para la publicación y gestión de anuncios y enlaces patrocinados tanto en su motor de búsqueda como en su Red de Display.

Es crucial que conozcas cuál es el funcionamiento de Adwords antes de empezar a crear tu campaña. Así que ¡presta atención!

De forma muy básica podríamos decir que el funcionamiento de Adwords se desarrolla en 4 fases:

1. Tú Creas anuncios.
2. Los usuarios ven tu anuncio en Google.
3. Los usuario clican en el anuncio, tú pagas por ello.
4. Consigues tráfico para tu web.

Estos anuncios pueden aparecer en la parte superior o en la parte inferior de la página de resultados de la Búsqueda de Google, junto a una etiqueta blanca de “Anuncios”. 

Pero, ¿por qué aparece un anuncio y no otros, y a qué se debe el orden de los que aparecen?

Los anuncios se clasifican principalmente en función de su relevancia y utilidad para el usuario que ha realizado la búsqueda. Esta relevancia y utilidad se mide en función de la puja del pago por clic (CPC) que hayas establecido y de la calidad de tu anuncio.

El CPC es una cifra; o sea, es un dato objetivo, pero la calidad del anuncio es algo mucho más relativo. Según Google el nivel de calidad de tu anuncio depende de 4 variables que debes intentar optimizar para alcanzar la mayor calidad:

• Relación entre el término de búsqueda del usuario, la palabra clave que hayas definido por la que aparece el anuncio y  el texto del anuncio.
• Que cada palabra clave definida por ti tenga un anuncio “asignado” que mostrar cuando el usuario busque dicha keyword.
• Buena trazabilidad, es decir; una landing page hacia la que se dirija el usuario cuando pinche en el anuncio que esté relacionada con el anuncio y la kw en cuestión, y sea de calidad, en contenido y forma.

• El historial de tu cuenta. Cuánto más tiempo lleve activa tu cuenta de Adwords y mejores datos haya reportado, sobre todo en cuanto a CTR; mayor nivel de calidad conseguirá el anuncio

Para abrir una cuenta en Adwords sólo necesitas una cuenta de email y un medio de pago que tendrá que ser validado por Google. Una vez configurada la cuenta, puedes comenzar a publicar anuncios. No obstante, es recomendable seguir un minucioso proceso para optimizar al máximo nuestra inversión.

5.1 Conoce a tus clientes

Antes de comenzar a diseñar tu campaña debes definir a quién te vas a dirigir y reunir cierta información sobre sus hábitos en Internet.

• Palabras y frases que usan para hacer búsquedas online
• Tipos de sitio web que visitan
• Ubicación geográfica
• Forma en la que prefieres ser contactado

Esta información es sumamente importante ya que nos ayudará a establecer algunos aspectos básicos a la hora de diseñar nuestra campaña y conocer la competencia que hay en aquellas palabras claves en las que te interesa pujar:

• Las palabras clave que activarán los anuncios para que se muestren en los resultados de búsqueda
• Los sitios web donde aparecerán los anuncios
• Las ubicaciones geográficas en las que debe mostrarse el anuncio
• Otra información adicional como un números de teléfono

Para ello Adwords integra herramientas como el planificador de palabras clave que ayudan con todas estas tareas.

5.2 Define tu presupuesto

En segundo lugar deberás decidir cuánto vas a invertir en tus campañas de publicidad SEM. Adwords permite establecer un presupuesto diario medio para cada campaña basándose en los objetivos publicitarios y en el importe total que esté dispuesto a invertir cada día. Recuerda que el presupuesto diario de la campaña se aplica a una sola campaña, no a todas las campañas de tu cuenta, aunque este presupuesto diario puede modificarse en cualquier momento.

Adwords funciona mediante el sistema de pujas y permite elegir entre varias opciones a la hora de cobrarte por tus anuncios: Coste por clic (CPC), Coste por mil impresiones (CPM) y Coste por Adquisición (CPA). La mayoría de los anunciantes que empiezan con AdWords utiliza la estrategia de pujas de CPC.

Para evitar que tu presupuesto se agote demasiado rápido, lo ideal es configurar un CPC máximo por cada palabra clave por la que quieras posicionar tu anuncio, en vez de un CPC genérico para toda la campaña. Éste representa el importe máximo que está dispuesto a pagar por un clic en tu anuncio que ha posicionado por esa palabra clave en cuestión y, de hecho, lo máximo que pagarás es el mínimo necesario para mantener la posición de tu anuncio y los formatos mostrados con él.

5.3 Organiza la cuenta y diseña tu campaña SEM

Este es uno de los pasos más importantes para poder gestionar correctamente tus anuncios en Adwords.

Estudio y selección de las palabras clave

En primer lugar deberás realizar un estudio y selección de las palabras clave relacionadas con tu negocio, productos y servicios y por las cuales pujarás para posicionar tus anuncios.

Recuerda que puedes ayudarte del Planificador de Palabras Clave con el que cuenta la propia herramienta y tendrás que tener en cuenta tanto el volumen de búsquedas como el CPC medio de cada keyword (que es variable en función de la competencia que exista por esa palabra clave).

Pero lo más importante a la hora de seleccionar tus keywords es intenta pensar cómo harían la búsqueda de tu producto o servicio tus potenciales clientes.

Dos elementos que te ayudarán a optimizar tus palabras clave y a mejorar el CPC son la concordancia de la palabra (amplia, de frase y exacta) así como las palabras clave negativas para que tus anuncios no se publiquen en búsquedas irrelevantes.

La concordancia de una palabra clave se configura añadiendo algunos símbolos:

Campañas y grupos de anuncios

En segundo lugar deberás “organizar tu cuenta” en campañas y grupos de anuncios. Deberás crear tantas campañas como productos o servicios distintos quieras promocionar. A cada campaña se le asignarán, a su vez, tantos grupos de anuncios como sean necesarios.

¿Qué contiene un grupo de anuncios? Cada grupo de anuncios contiene los anuncios similares y las palabras o conjuntos de palabras (keywords) necesarias para que esos anuncios se activen tras una búsqueda. Cada campaña está formada por varios grupos de anuncios. Un grupo de anuncio sirve para segmentar tu campaña. Los grupos de anuncios de una misma campaña tendrán la misma meta genérica de la campaña pero, quizá, cada uno vaya dirigido a un público distinto, en un horario distinto, o con un objetivo concreto distinto.

Además podrás crear campañas específicas para la red de Display de Google, que te permite insertar de manera segmentada enlaces patrocinados e incluso banners en los sitios colaboradores de Google que integran su publicidad. Por ejemplo en muchos grandes medio y en muchos blogs.

Configuración de las campañas publicitarias:

A la hora de configurar cada campaña publicitaria, además del nombre identificativo de la misma, deberás tener en cuenta:

• Tipo de campaña: Determinará dónde se mostrará el anuncio (solo para la Red de Búsqueda, solo para la Red de Display o búsqueda con selección de Display) y el número de opciones que podremos configurar si elegimos entre una campaña “Estándar” o una campaña con “Todas las Funciones”.
• Ubicaciones e idiomas
• Tipos de dispositivos en los que podrá visualizarse
• Extensiones de anuncios: Permiten incluir más información en los anuncios, como la información sobre la ubicación, enlaces que lleven a páginas de nuestro sitio web, el número de teléfono…
• Ofertas y presupuesto: Permite establecer manualmente las ofertas para los clics en sus anuncios o que AdWords lo haga automáticamente.
• Configuración avanzada: Permite establecer una fecha de inicio y de finalización de la campaña, elegir determinados días u horas de la semana para publicar los anuncios o mostrar los anuncios cuando es más probable que reciban clics o conversiones.

Creación de anuncios:

Una vez configurada cada campaña, deberás crear los anuncios que la conformarán y elegir las palabras clave que activarán dichos anuncios.

Así, deberás redactar el texto del anuncio y elegir palabras clave relevantes, para lo que debes ponerte en la piel de tus clientes y tratar de averiguar cómo buscan en internet. Puedes introducir palabras clave negativas para que tus anuncios no se publiquen en búsquedas irrelevantes.

También es muy importante redactar anuncios directos y atractivos, con ganchos comerciales que inciten a hacer clic y enlace con la sección de tu sitio web más adecuada para cada anuncio.

Una vez publicado, la posición que ocupará el anuncio en la lista de enlaces patrocinados dependerá, como se ha dicho antes, de:

• El CPC Máximo: El precio máximo que esté dispuesto a pagar por cada clic. Es un sistema de subasta, cuanto más alto se puja, mejor posición.
• La Calidad del anuncio: Que calcula Google en función de la relevancia del anuncio para las palabras clave introducidas en la búsqueda por el usuario, el porcentaje de clics histórico del anuncio para esa palabra clave y el historial de todas las campañas del cliente.

5.4 Seguimiento y actualización de las Campañas SEM

El seguimiento de las campañas es fundamental para lograr optimizar al máximo nuestra inversión. Analizando los resultados de cada campaña (número de impresiones, número de clics, dinero invertido, coste medio por clic y posición media de los anuncios) podrás detectar los ajustes convenientes para afinar los resultados, ya que en cualquier momento puedes modificar las características de tus campañas o grupos de anuncios: palabras clave, texto de los anuncios, máximo coste por clic, presupuesto diario y fechas y horas de publicación.

Además, mediante la integración de Google Adwords y Google Analytics (herramienta gratuita también) se puede saber si se han cumplido los objetivos de conversión después de que en un usuario haga clic en un anuncio (si ha comprado el producto, se ha suscrito al boletín informativo o ha rellenado un formulario para recibir más información).

Para ello, Google coloca una cookie temporal en su ordenador que permite seguir el rastro y medir mucho mejor el resultado de las campañas y el impacto en secciones concretas de tu sitio web.

6. Otras opciones de publicidad en Google

• Ficha de empresa en Google My Bussines: es una plataforma más de Google que ofrece una gran oportunidad para los anunciantes locales, asociados a una ubicación geográfica específica, como ocurre con la mayoría de los autónomos de sectores como el comercio, la hostelería o el turismo. Este anuncio se publica referenciado en el mapa que Google integra entre sus resultados de búsqueda. Entre sus ventajas destaca el hecho de que permite ofrecer información sobre horarios, imágenes del establecimiento o de productos e incluso comentarios y referencias de clientes.
• Anuncios multimedia: también se pueden promocionar productos y servicios con anuncios de vídeo, anuncios de imagen estáticos, anuncios para móviles WAP, anuncios con contenido digital o aplicaciones, que resultan más atractivos en aquellos sitios web de la red de contenidos de Google que admiten este tipo de formato.

  Este tipo de anuncios se encuadran dentro de lo que se denomina campaña de Display de Google Adwords. Este tipo de campañas son muy interesantes porque te permiten hacer retargeting o remarketing (según Google).

  Y ¿qué es el retargeting? El retargeting es una acción de marketing digital consistente en impactar en usuarios que ya han interactuado con tu marca a través de tu sitio web. Te pongo un ejemplo: imagina que un usuario entra en tu web de ecommerce, observa varios productos, parece que se decide por uno y comienza el proceso de compra. Pero cuando está en la pasarela de pago sale de la página y sigue navegando por otras webs. 

  Bien, pues en las siguientes webs que navegue, posiblemente, le aparecerán anuncios de tus productos en los que ha estado interesado. Esto sirve para recordarle que sigues ahí; que tus productos están disponibles para él y, quizá, ahora, hasta con alguna rebaja o promoción.

  Y, ¿cómo se hace esto? A través de las famosas cookies que rastrean los movimientos de cualquier usuario (salvo en algunos casos como en los que el usuario navegue de incógnito). Esto es solo una introducción muy básica a retargeting, pero da para un artículo exclusivo para ello.

• Anuncios en Youtube: en estos momentos se puede usar cualquier formato de anuncio (gráfico, de vídeo y de texto) en diversas ubicaciones de YouTube, así como categorías de contenido específicas.

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Esperamos que este artículo te haya sido útil. Nos gustaría que nos contaras cómo te ha ido la campaña de SEM que has montado con la información aquí ofrecida. Y no olvides que puedes enviarnos cualquier sugerencia o comentario.