El CRO es un acrónimo inglés que significa “Conversion Rate Optimization”, lo que en español sería “Optimización de la tasa de conversión”.
Es un término que se ha puesto muy de moda últimamente y que consiste, básicamente, en llevar a cabo un conjunto de técnicas con el objetivo de aumentar el porcentaje de visitantes de un sitio web que hagan una determinada acción que habremos establecido previamente como conversión.
Esta conversión puede referirse a numerosas acciones, veamos tres ejemplos de las más significativas:
- Venta online de un producto o servicio.
- Formularios de leads recabados pidiendo información sobre alguno de nuestros servicios.
- Clics en enlaces publicados en redes sociales o banners que lleven tráfico a nuestra web.
Para verlo de una forma más gráfica, la fórmula de la tasa de conversión es la siguiente:
Tasa de conversión (%) = (Nº Objetivos conseguidos/Visitantes) x 100
Las tasas de conversión elegidas en cada negocio constituyen una métrica fundamental (KPI) para medir su evolución y viabilidad comercial.
Con la fórmula mágica en la mano, el resultado será mayor si aumentamos el número de objetivos conseguidos (a igualdad de visitantes, claro).
También podría incrementarse disminuyendo el número de visitantes manteniendo fijos los objetivos alcanzados, sí, una estrategia que puede ser válida en caso de que suframos una competencia más dura o se reduzca nuestro presupuesto de marketing.
1. La conversión dentro del proceso de ventas del Marketing Online
¿Qué papel juega la conversión dentro de un Plan de Marketing Online?
Es fundamental, y en muchas ocasiones esa importancia no se ve suficientemente reflejada en el plan de marketing online de las pymes y los autónomos.
Hay tres fases en el proceso que sigue un usuario desde que se percata de nuestra existencia:
- Fase de atracción. Las acciones que realizamos en esta fase están encaminadas a aumentar el flujo de tráfico hacia nuestra página web. Estas acciones se pueden llevar a cabo a través de redes sociales, a través de campañas de publicidad en buscadores y por supuesto a través de acciones de content marketing que refuercen nuestro posicionamiento SEO en el medio y largo plazo.
- Fase de conversión. Una vez nuestra web esté recibiendo el tráfico necesario debemos conseguir que esos usuarios realicen acciones determinadas de interacción con la página. En esta fase vamos a centrarnos más adelante.
- Fase de fidelización o retención. Si han convertido una vez, ¿por qué no van a hacerlo más? Aquí vamos a realizar acciones encaminadas a la satisfacción del cliente, para que siempre nos tenga en su top of mind cuando necesite algo relacionado con lo que ofrecemos.
Por tanto, no penséis que con tener muchas visitas a vuestra página web el trabajo está conseguido.
Es sólo el primer paso, uno de los grandes errores de los emprendedores online novatos es centrarse demasiado en el tráfico y descuidar la conversión. Y para eso tienes que optimizar los distintos tipos de embudos de conversión.
Sin embargo, el tráfico que no convierte sirve para poco. Para vivir de la publicidad hace falta mucho tráfico y eso cada vez es más difícil de conseguir.
2. Cómo optimizar la tasa de conversión de tu web
Partimos del siguiente supuesto, hemos establecido nuestra métrica de conversión y nuestro objetivo (KPI), hemos empezado a medir y nos hemos dado cuenta de que nuestra tasa de conversión no es todo lo buena que nos gustaría, así que, ¿cómo procedemos?
En primer lugar, siempre que existe un problema, lo que debemos hacer es analizar cuál es. ¿Qué problema existe en nuestra página para que no lleguemos a convertir tanto como quisiéramos?
Necesitaremos acceder a Google Analytics y, bien nosotros, bien un analista experto, realizar un informe detallado del rendimiento global de la web. Dentro de este informe vamos a poder evaluar varios puntos importantes:
- ¿Cuáles son las páginas con una mayor tasa de rebote? Esto es, páginas a las que el usuario accede, donde no realiza ninguna acción y finalmente abandona la web. Al contrario también vale, es decir, analizar las páginas con una menor tasa de rebote.
- ¿Cuáles son las páginas desde las que el usuario abandona la web? Viene en relación al anterior punto. Analizaremos cuáles son las páginas que tienen una mayor tasa de abandono.
- Si hacemos un seguimiento exhaustivo del proceso de compra del usuario, podremos ver en qué momento se produce el abandono del carrito y si es porque nuestra pasarela de pago es complicada u otras razones.
- ¿Cuáles son las páginas desde donde se han generado más conversiones? Podemos ver qué tiene esa página en particular, examinarla para observar qué la hace mejor en cuanto a conversiones.
Este informe nos va a proporcionar unos datos muy interesantes, ya que vamos a tener un listado de páginas ordenadas de mayor a menor optimización de cara a la conversión, y vamos a poder establecer una base de cara a realizar mejoras en nuestra web.
El segundo paso de este proceso es realizar cambios para comprobar modificaciones en la tasa de conversión de nuestra web.
¿Y cómo lo vamos a hacer? Mediante tests A/B.
Un test A/B es, en resumidas cuentas, una técnica que se utiliza para comprobar el efecto que tiene un cambio específico en una página.
Vamos a poner un ejemplo.
Tenemos una landing page como la siguiente para nuestra asesoría:
Si analizásemos la tasa de conversión de esta página y viésemos que no es efectiva, deberíamos hacer una prueba cambiando un elemento o integrando uno nuevo para comprobar su efecto.
En este caso, imaginad que ponemos el botón amarillo de color rojo. A partir de ahí lo que hacemos es mostrarle la nueva página a un tanto por ciento de nuestros visitantes y la anterior al resto.
Pasado un tiempo podremos comprobar cuál de las dos ha funcionado mejor en cuanto a conversiones y ver si las diferencias han sido lo suficientemente amplias como para afirmar que el elemento testeado ha sido efectivo.
Hay muchas herramientas para realizar los tests A/B, desde algunas específicas como Optimizely o ABTasty a otras más generalistas como el propio Google Analytics o las herramientas de envío de emails como Mailchimp o MailRelay.
Podemos hacer tests con los elementos que queramos (hacer el formulario más pequeño, cambiarlo de sitio, quitar las ventajas, poner un titular más agresivo, etc..), pero siempre ha de ser uno el elemento que cambie. Si no, será imposible saber qué cambio ha sido el que ha originado la posible mejora en la conversión.
Pero el test A/B a secas no es la única opción que hay de optimizar la conversión.
Conocer a tu usuario es fundamental para tener en cuenta qué es lo que se demanda o qué es lo que dificulta la conversión final. Si observamos que el usuario se lía navegando o que tiene múltiples elecciones que tomar (teoría de las elecciones múltiples), será mucho más complicado que convierta.
Tener en cuenta todas estas cosas a la hora de hacer un test es muy recomendable ya que nos permitirá ser mucho más precisos con los cambios a implementar en la página con el fin de optimizar la tasa de conversión.
El siguiente paso es que analices si tu tasa de conversión es la óptima o, si por el contrario, necesitas llevar a cabo las acciones que te hemos comentado en este artículo.
