Merchandising : Qué es y cómo aplicarlo a tu establecimiento

Si tienes un comercio o establecimiento físico, debes saber que, además de la ubicación del mismo, las actividades de promoción que hayas llevado a cabo o de lo atractivos que puedan ser tus productos, existen una serie de tácticas que te ayudarán a mejorar la venta de los mismos dentro de tu establecimiento: el merchandising.

Así, a lo largo de éste artículo conoceremos:

• ¿Qué es el merchandising?
• Los tipos de compra
• Los tipos de productos y cómo situarlos
• El visual merchandising
• La circulación en el establecimiento
• Los puntos de venta fríos y calientes
• El merchandising exterior

¿Qué es y para qué sirve el merchandising?

Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos muy diferentes.

El merchandising es un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.

Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.

Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios para ayudar a potenciar la venta de productos, cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas de sus productos .

Para ello tan solo tiene que seguir una serie de recomendaciones básicas y hacer una inversión moderada en su establecimiento.

Veamos a continuación cómo funciona el merchandising y los diferentes criterios usados para clasificar los productos y decidir cuál es su lugar óptimo dentro del establecimiento.

Los tipos de compra

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

• Compras racionales (o previstas) 45%:

1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.
2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo.

• Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.

Los tipos de productos y cómo situarlos

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias.

Así, podemos hablar de:

• Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.
• Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.

Es decir, gestionar el mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores , refrigeradores o muebles específicos.

Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores:

• La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.
• La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

El “visual merchandising”

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes.

Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc.

Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los productos, que son:

• Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)
• Nivel Intermedio (nivel de las manos)
• Nivel Inferior (nivel del suelo)
• “Nivel de la cabeza” 

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:

• Cajas y puerta de entrada.
• Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
• Informaciones que guían al consumidor. 

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento.

La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta.

La velocidad depende de:

• Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones, mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar a las diferentes secciones.
• Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de público.
• Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación.

Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.

Puntos de venta “fríos” y “calientes”

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos).

Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos.

Para ello podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor. 

• Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento.
• Puedes potenciar los punto de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica…

El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta).

Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento  con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

• La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
• Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
• Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.
• Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.