El secreto del éxito cuando se trata de emprender no es únicamente encontrar un buen producto y comercializarlo sino captar y retener clientes. Con este objetivo muchos autónomos y empresas se lanzan a la búsqueda masiva de clientes a corto plazo sin hacerse la pregunta del millón: ¿cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente? Es posible que tengas un amplio volumen de ventas pero, si nunca te has parado a pensar en el coste del cliente y el beneficio neto que te deja, no podrás calibrar la situación real.
1. Consideraciones previas al cálculo del CAC
Calcular lo que inviertes en cada adquisición de cliente (CAC) es algo relativamente sencillo, cuestión de una fórmula matemática que suma costes y los divide entre nuevos clientes y que debe ponerse en su contexto; de nada sirve hacer números sin tener en cuenta los factores. En este artículo te contamos algunas de las consideraciones previas al cálculo del coste por cliente y su tiempo de vida medio.
Coste por activación de usuario frente a coste por adquisición de cliente
No te equivoques, hablar de captación de usuarios (CAU) no es hablar de adquisición de clientes aunque algunas veces, y muy equivocadamente, tengan la misma consideración. Es fundamental entender que, a diferencia del cliente, el usuario no deja retorno de la inversión, no paga por tu producto.
El valor de lo nuevo
El CAC es una métrica que tiene en cuenta el cliente nuevo y no el que ya está fidelizado. Fidelizar, en términos de costes, es un 5% más barato que hacer un nuevo cliente ya que estos últimos requieren esfuerzos extra de comunicación y comercialización incluidos en el coste. Por tanto, teniendo en cuenta esta diferencia, has de poner el foco de atención en aquellas métricas que te indiquen quién es cliente nuevo, por dónde ha llegado y qué ha comprado.
Acciones medibles
Este punto está estrechamente relacionado con el anterior. El problema en la medición surge cuando no todas las formas de captación son fácilmente mensurables. En el mundo online parece tarea sencilla pero en el offline la cosa se complica. Además, según la estrategia o el canal de captación y el sector donde te muevas será más fácil o difícil cuantificar el retorno de la inversión.
Cuánto estoy dispuesto a invertir
Es otra de las preguntas indispensables cuando empiezas a hacer números y tu respuesta se verá claramente condicionada por las características de tu negocio, tu producto o servicio y tu cliente, especialmente de su valor medio de vida (LTV), que más adelante aprenderemos a calcular. Estarás dispuesto a asumir mayor coste en la adquisición de un nuevo cliente cuanta más reticencia haya a cambiar de servicio o producto por su propia naturaleza. Imagina un colegio privado en el que LTV sea de siete años; en este caso, al tener asegurado un ciclo de vida largo es más fácil amortizar el coste inicial aunque sea elevado.
Costes directos e indirectos
A la hora de calcular el CAC debes tener en cuenta no solo los costes directos en la estrategia de captación sino también los indirectos pero inherentes: tiempo, RRHH, materiales y recursos pero recuerda, solo aquellos que tienen que ver con la acción concreta de captación. De esta manera, obtendrás un coste por adquisición real.
2. Calcular el Coste por adquisición de cliente (CAC) y el Lifetime value (LTV)
Como ya hemos indicado, cuantificar el CAC es sencillo. Basta con dividir la inversión en Marketing y Ventas (MYV), esto es costes directos e indirectos, realizada en un periodo concreto entre el número total de nuevos clientes (NC) conseguidos en el mismo plazo de tiempo.
El cálculo del CAC ha de realizarse con cierta periodicidad ya que los factores implicados van variando, véase número de campañas, tiempo y recursos invertidos en ellas.
El CAC no se entiende sin ponerlo en relación el valor de ciclo de vida de un cliente (LTV), una previsión de futuro, que se calcula multiplicando tres factores específicos que dependerán en gran parte de tu capacidad de fidelizar:
- Tiempo de vida del cliente (TV)
- Recurrencia de compra (RC)
- Gasto medio NETO del cliente (GM)
De poco sirven estos cálculos si no los relacionas y analizas el resultado final. Si lo que pretendes es rentabilizar tu inversión asegúrate de que el CAC sea menor que el LTV ya que, de esta manera, obtienes beneficio durante el tiempo que permanezca el cliente contigo. En concreto, y según indican algunos expertos en marketing, lo ideal para que el coste de cada nuevo cliente sea rentable es que éste represente en torno al 10% del valor medio de su ciclo de vida.
3. Un ejemplo para ilustrarlo
¿Te has perdido con tantas cuentas? No te preocupes, si eres, como servidora, poco hábil en las matemáticas lo entenderás mucho mejor con un ejemplo. Nada como la práctica para saber de lo que hablamos.
Continuemos con el sector educativo. Imagina que creas un portal online de formación con una amplia oferta de cursos. Consigues un total de 45 alumnos durante los tres primeros meses y has invertido 4.500 euros, lo que quiere decir que cada nuevo cliente te ha costado 100 euros.
CAC= 4500 euros de inversión /45 clientes nuevos= 100 euros
Ahora llega el momento de averiguar el valor de ciclo de vida (LTV) de cada nuevo cliente: Pongamos que uno de ellos ha permanecido dos meses, ha comprado tan solo un curso y ha realizado un gasto neto de 100 euros. El LTV sería de 200 euros.
LTV= 2x1x100= 200 euros
Una vez realizados los dos cálculos toca preguntarse si ha compensado la inversión realizada. Por tanto, con un CAC estimado en 100 euros y un LTV en 200 euros el beneficio es evidente. Has incrementado la inversión inicial en un 50%. Basta con una sencilla regla de tres.
Al término de los cálculos lo que debes tener claro para validar la rentabilidad de tu modelo de negocio es que recuperes la inversión inicial y obtengas un amplio beneficio tras ella. Y a ti, ¿cuánto te cuesta hacer un nuevo cliente?
